Submarine

Команда кофейных экспертов из Москвы обратилась ко мне с задачей провести ренейминг компании в рамках планируемого полномасштабного ребрендинга.

Предыдущее название не соответствовало задаче «быть ближе к покупателю». Roasting brew— звучало сложно, неоригинально и пафосно.

Стояла цель донести, что это напиток не только для особых ценителей, но и для более широкой аудитории поклонников спешелти-кофе. Однако, важно было сохранить позиции эксперта.

Спешелти кофе — это кофе высокого класса, который получил оценку 80 баллов или выше по 100-балльной шкале Ассоциации спешелти-кофe (Specialty Coffee Association, или SCA) от сертифицированного дегустатора или лицензированного Q-грейдера Института качества кофе (Coffee Quality Institute, или CQI). Считается, что лучшие сорта арабики традиционно выращивают на высоте более 1000 м над уровнем моря, а сбор кофейных ягод с деревьев идет только с октября по март.

Люди, которые ценят качество, устойчивость и опыт в этом направлении. Они разборчивы в выборе, ищут определённые методы заваривания и вкусовые ноты, вовлечены во весь процесс приготовления кофе — от происхождения зёрен до чашки.
Некоторые черты, которые могут быть характерны для любителей спешелти кофе:

• Возраст. Доминирующей возрастной группой являются миллениалы (25–40 лет).
• Образование. Потребители с более высоким уровнем образования с большей вероятностью оценят нюансы спешелти кофе.
• Образ жизни. Любители спешелти кофе, как правило, ведут напряжённый, часто городской образ жизни, но выкраивают время для моментов покоя и релаксации.

Также к ценителям спешелти кофе могут относиться люди, которые не являются профессионалами, но относятся к продукту с интересом и выбирают его в качестве хобби. Они отказываются от зерна из масс-маркета, экспериментируют с приготовлением напитка дома и ездят на фестивали, посвящённые кофе.

16 класс (одноразовые изделия из бумаги), 21 класс (посуда и другая кухонная утварь), 30 класс (товары бакалеи – крупы, макаронные изделия, мука, чай, кофе и их заменители), 32 класс (напитки на основе кофе, какао, шоколада или чая), 35 класс (реклама), 43 класс (услуги по обеспечению пищевыми продуктами).

Выбранный вариант SUBMARINE — название, которое полностью отвечало задаче. Оно отражало идею глубокого погружения во вкус кофе и подчеркивало особое мастерство его обжарщиков.

Таким образом, удалось сохранить позиционирование (guide to specialty coffee), но скорректировать «образ» марки.