Задача:
Команда кофейных экспертов из Москвы обратилась ко мне с задачей провести ренейминг компании в рамках планируемого полномасштабного ребрендинга.
Предыдущее название не соответствовало задаче «быть ближе к покупателю». Roasting brew — звучало сложно, не оригинально и пафосно.
Стояла цель донести, что это напиток не только для особых ценителей, но и для более широкой аудитории поклонников спешелти-кофе. Однако, важно было сохранить позиции эксперта.
Предыдущее название не соответствовало задаче «быть ближе к покупателю». Roasting brew — звучало сложно, не оригинально и пафосно.
Стояла цель донести, что это напиток не только для особых ценителей, но и для более широкой аудитории поклонников спешелти-кофе. Однако, важно было сохранить позиции эксперта.
Цитата: «Для нас это особенный кофе— словно неизведанная Вселенная! Мы погружаемся в неё, разыскиваем новые дескрипторы, текстуру, баланс — подобно дайверу в океане, или космонавту в бесконечности звёзд»
Спешелти кофе — это кофе высокого класса, который получил оценку 80 баллов или выше по 100-балльной шкале Ассоциации спешелти-кофe (Specialty Coffee Association, или SCA) от сертифицированного дегустатора или лицензированного Q-грейдера Института качества кофе (Coffee Quality Institute, или CQI). Считается, что лучшие сорта арабики традиционно выращивают на высоте более 1000 м над уровнем моря, а сбор кофейных ягод с деревьев идет только с октября по март.
Целевая аудитория:
Люди, которые ценят качество, устойчивость и опыт в этом направлении. Они разборчивы в выборе, ищут определённые методы заваривания и вкусовые ноты, вовлечены во весь процесс приготовления кофе — от происхождения зёрен до чашки.
Некоторые черты, которые могут быть характерны для любителей спешелти кофе:
Также к ценителям спешелти кофе могут относиться люди, которые не являются профессионалами, но относятся к продукту с интересом и выбирают его в качестве хобби. Они отказываются от зерна из масс-маркета, экспериментируют с приготовлением напитка дома и ездят на фестивали, посвящённые кофе.
Некоторые черты, которые могут быть характерны для любителей спешелти кофе:
- Возраст. Доминирующей возрастной группой являются миллениалы (25–40 лет).
- Образование. Потребители с более высоким уровнем образования с большей вероятностью оценят нюансы спешелти кофе.
- Образ жизни. Любители спешелти кофе, как правило, ведут напряжённый, часто городской образ жизни, но выкраивают время для моментов покоя и релаксации.
Также к ценителям спешелти кофе могут относиться люди, которые не являются профессионалами, но относятся к продукту с интересом и выбирают его в качестве хобби. Они отказываются от зерна из масс-маркета, экспериментируют с приготовлением напитка дома и ездят на фестивали, посвящённые кофе.
Поверка по классам МКТУ:
16 класс (одноразовые изделия из бумаги), 21 класс (посуда и другая кухонная утварь), 30 класс (товары бакалеи – крупы, макаронные изделия, мука, чай, кофе и их заменители), 32 класс (напитки на основе кофе, какао, шоколада или чая), 35 класс (реклама), 43 класс (услуги по обеспечению пищевыми продуктами).
Требования к названию:
- Благозвучность и легкость прочтения
- Ассоциации с такими характеристиками продукта как особый вкус, утонченность, избранность
- Современность, "модность" названия
- Латиница
Выбранный вариант SUBMARINE — название, которое полностью отвечало задаче. Оно отражало идею глубокого погружения во вкус кофе и подчеркивало особое мастерство его обжарщиков.
Таким образом, удалось сохранить позиционирование (guide to specialty coffee), но скорректировать «образ» марки.
Таким образом, удалось сохранить позиционирование (guide to specialty coffee), но скорректировать «образ» марки.
